4. 购买者从行业中购买的产品占其成本或购买数量的相当大一部分，以及购买者的利润很低 5. 购买者采取向上游一体化的可能性。 采购者采取控制或参与上游产品（如原材料）的生产或销售工作。如美国的可口可乐就采取投资罐装厂的办法控制可乐拉罐的价格。 6. 买方拥有企业内部成本结构的信息程度。 通常情况下的商业购买行为都是在的信息不对称情况下的进行。客户了解的产品成本信息（如供应渠道、供应价格、产品涨跌价的时间）越多，讨价还价能力越强。 5. 替代品的威胁 替代品是指在功能上能部分或全部替代某一种产品的产品。 当一种产品的相对价格高于替代产品的价格是，人们就会转向购买替代产品。即替代品给了行业的产品价格一个上限。 ¨ 影响产品替代的因素： 1. 新技术的出现，加剧旧有产品的淘汰过程，将产品功能转移到新产品上。比如，光盘版本书籍代替印刷版本书籍。 2. 健康、环保的要求 国家可能强制要求取代一些对社会和人类健康有害的产品，比如国家规定城市公共汽车都应使用天然气能源。 3. 自然的替代过程 4. 低成本的替代产品。 替代产品的性能/价格比及适用性越高，购买者的转换成本越低，其竞争力就越强。尤其引人注目 的是这样两类替代品： （1）比本行业更能提高性能/价格比的替代品 （2）由获得高利润行业来生产的替代产品。比如微软进军反病毒技术。 三、 竞争对手分析 l1. 竞争对手的界定 （1）行业内直接竞争对手和间接竞争对手，划分出不同的竞争对手集团。 案例： （2）直接竞争对手： 非常可乐——可口可乐、百事 （3）间接对手——纯净水、乳饮料、茶饮料、运动饮料、果汁厂商 2、竞争对手的分析要素 案例：摩托车市场的变化 （1）竞争对手的长远目标 l可以判断竞争对手对自己的位置是否满意，竞争对手将要采取什么样的战略变化，l了解不同层次的目标 （2）竞争对手现有战略 通过市场中竞争对手的产品、价格、促销服务等信息和其他相关信息判断竞争对手所采取的竞争策略。 （3） 竞争对手能力分析 l竞争对手的资源优势 l竞争对手的各项能力分析 l竞争对手的核心竞争能力何在 *4）.竞争对手假设（判断） . 竞争对手的理论假设 经营的出发点或经营的理念，相信通过这样的方法或努力企业就可以取得成功。（例：非常可乐的假设） . 竞争对手对自己的假设： 判定自己的优势和劣势，持续的时间等。给自己一个定位。 . 竞争对手对行业及行业中其它对手的假设 判定行业的发展趋势和竞争对手的发展方向等。 3、估计竞争对手的反应 l竞争战略是一个博弈的过程。 l常见的反应有防御型、进攻型和以静治动型。 l每一种反击形式可以随着形式的不同而变化出多种具体的反击方式。 如：全线进攻型、局部反击型、局部防守、随机应变等。 案例：瑞士手表的反击策略 案例：日本汽车的美国高档之路 4、市场信号的识别 （1） 信号的特点： 真实和虚假，直接和间接 （2） 常见市场信号： . 提前预告 .事后宣告 . 同行业的公开讨论（行业会议等） . 偏离过去的目标 .交叉回避（不直接竞争） |
