第七章 经营单位竞争战略 引入：顾客让渡价值理论与战略关系 第一部分 成本领先战略 一. 成本领先战略 ¨1.也叫低成本战略，即努力使企业的总成本低于行业的竞争对手的最低成本。 ¨2.成本最低是成本企业最求的目标。而降低成本则是每个企业所必须实施的基本任务。 ¨3.成本领先的优势：  低成本 高利润
 低成本 持久竞争优势（表现为规模经济、不惧怕替代品、不怕价格战、不惧怕买方的讨价还价）
二. 低成本战略的条件和实现 ¨1. 成本领先者只提供标准化产品，而不是率先推出新产品，同时市场也难进行特色经营，多数顾客以相同的方式消费产品。 ¨2. 规模经济和经验效应（单位产品的成本随累计产量的增加、工作效率提高而成本下降），规模经济的前提——较高的市场占有率 ¨3. 企业产品的市场需求具有价格弹性 二. 具体如何实现： 1）.降低原材料采购和仓储的成本 2）.技术部门积极改进生产工艺，标准化产 品，降低制造成本。 3）.形成设备和生产的良性循环 4）.降低研发、产品服务、人员、广告等个方面的费用。 5）.用自己的销售力量取代经销商和代理商。 6）. 将生产设施迁移至靠近供应商或消费者的地方，以降低运输成本 7）. 建立整个企业的成本控制体系。 8）. 运用前向或后向一体化。 ¨案例：王永庆的单元成本 三. 低成本战略的风险 ¨标准化产品易于被看着低档产品，标准化则创新不足，易于被淘汰。 ¨受技术的变化的冲击大 ¨容易被竞争对手模仿 ¨容易忽视顾客需求变化和个性化需求。 第二部分 差异化战略 一. 差异化战略 1.企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品和服务，让顾客感知到产品与服务的独特性，愿意为此支付较高的溢价。即提高顾客效用(产品功能、质量、服务、包装、企业形象对顾客的效用)。 2.战略主题：通过公司形象、产品特性、客户服务、技术特点、经销网络等形式，努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好与忠诚。（核心） 二. 差异化战略的实施条件 11.需要的基本技能和资源： 1）.强大的生产营销能力 2）.强大的产品工艺设计能力 3）.创造性的眼光 4）.很强的基础研究能力 5）.在质量或技术上领先的公司声誉 6）.有悠久的传统或能从其他业务中吸取独特的技能 7）.销售渠道的强有力的合作。 2. 基本的组织要求： ¨.在研究与开发与市场营销部门之间密切协作 ¨.重视主观评价和激励，而不是定量指标 ¨.有吸引高技能工人、科学家和创造性人才的气氛。 ¨.要确立差异化战略,这种差异化战略要贯彻到价值链所有方面; ¨.要有柔软的身段,组织系统要保留弹性,采用柔性生产线,公司职能尽可能外包,不断给组织减肥,保持组织的灵活性,提高应对变化的快速反应能力； ¨.对产品与服务不断特色化,直到产品死亡； ¨.对公司各流程全系统的偏执狂式的创新； ¨.抛弃单一的打价格战的念头。 三. 如何实现差别化 1. 差别化可以通过高质量的产品或推出新功能来实现。 2.服务的差别化： 3.提供售前、售中和售后的全方位服务。将顾客的价值链与企业的价值链连为一体。如一汽专用汽车厂。 4.差别化战略很大程度上是研发和市场营销管理问题 四. 建立差别化优势的途径 1.重新构建企业的价值链，将供应商、企业与客户的价值链系统连为一体。 2.改善销售渠道，增设零售点和服务点 3.塑造公司形象和产品特色 4.扩大活动和经营范围的广度。 五. 差异化战略的适用情况 1、行业内存在需索可使产品或服务出现差异的方法，企业有可能通过多种途径建立用户所希望的产品或服务特色¨用户对产品或服务的需要与用途具有多洋性，或会经常变化。 2、企业能够较迅速实施这一战略，或竞争者进行模仿需要付出高昂的代价 3、行业只有为数不多的企业采取这种战略。 六. 差异化战略的风险 ¨主要表现为：如何持久差异化 1. 竞争者的模仿 2. 顾客需要的不断变化会削弱差异性 3. 技术的重大变革也会削弱差异领先优势 4. 同类差异化厂商在局部市场建立更加标新立异的形象。 |
