三. 营销战略 1. 市场宣传与促销战略 1）宗旨：为市场营销战略服务，达成企业的销售目标、树立企业的形象。 2）原因： † “ 酒香不怕巷子深”的时代已经过去。 † 日趋激烈的国际、国内竞争环境 † 产品上市的时间压力越来越大 † 顾客的对健康、环境、价值、感受的要求越来越高。 什么样的广告词最有效 广告词的定位 广告词的评估与选择 3）市场宣传与促销的目的： † 激发潜在用户对一类产品的需求 † 树立企业的形象，打出知名度 † 提高企业的信誉，加大信任度 † 影响用户的决策，树立偏好度 † 帮助用户的消费，触发消费点 4）市场宣传与促销面临的挑战 在充满噪音与干扰的环境中去沟通 2、 价格战略 1）.目标：－－价格是什么 † 长远利润化 † 市场占有率 † 适应或避免竞争 † 维护企业和产品的品牌和声誉 2）. 定价步骤 † 确定定价目标 † 测算单位产品成本 † 了解竞争对手产品价格和产品特点 † 预测不同价格水平下的需求量，分析竞争形式 † 制定多种价格策略和定价方案 † 选择定价方法 案例：海尔价格战略 1.海尔制订了层次分明的价格组合 海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。 海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。 2.认知价值定价方法 海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。 而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。 3.以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。 海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受 3）.价格战略类型 （1）价格与质量组合类型 优质优价——高档化战略 中值中价——中档化战略 低值低价——低档化战略 （2）价格与产量的组合定价 高产平价战略 高产低价战略 低产高价战略—五粮液 减产保价战略 （3）价格与品种组合战略 
（4）价格与交货期的组合战略 （5）价格与购买数量的组合战略（现金折扣与物品赠送） |
