二． 行业环境分析 ¨行业环境分析的目的： 1. 在决定进入某一行业之前进行竞争强度的分析 .2. 进入某一行业之后要运用行业竞争分析确定企业所处的位置 3. 通过行业竞争分析来确定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或改进自己的位置。 ¨波特的五种竞争力分析模型   
   
 
¨这五种力量的竞争状况及其综合程度，决定 着行业的竞争的激烈程度，从而也决定着企业在行业中的获利能力。 ¨在竞争激烈的行业，没有一家企业可以获得惊人的收益，在竞争相对缓和的企业，各个企业普遍可以获得较高的收益。 ¨行业的竞争程度还决定着资金向本行业的流入程度。竞争激烈的行业投资的收益率会逐渐下降，直至行业收益率的临界点，因此，投资者就会将资金转投向其他行业。 1. 新进入者的威胁 1)加入原因：行业利润高 2)后果： ( 1). 行业的生产能力加大，企业市场占有率下降，竞争加剧，价格下降，行业平均利润降低。 (2). 新加入者将与原有企业进行资源（生产资料）的竞争，使得行业的生产成本增加。 ¨3)影响新进入者威胁的因素：（进入壁垒） (1). 规模经济： A:指生产单位产品的成本随着生产规模的增加而降低。 ¨ 规模越大，进入壁垒越高。 ¨ 大规模进入，投资大，反击风险高。 ¨ 小规模进入，单位产品成本高 B: 规模经济的表现形式 1）.企业某几项职能（部门）上的规模经济。 2）.表现为联合成本。（一条龙的主副产品生产线） 3） 纵向一体化的联合经营规模。企业具有前项合作和后向合作的规模优势。 (2). 产品差异优势和用户忠诚度 . 指原由企业所具有的产品商标信誉和 用户的忠诚度。 需要极大的时间和金钱的积累，如果失败，将没有任何残值。 (3).资本需求 对行业的初始投入的高低，也将是限制行业的进入障碍的重要指标。 (4).转换成本 指顾客从一个供应商转移到另一个供应商时所要发生的成本。（包括机会成本、 会计成本和感情成本） (5).分销渠道 销售体系的建立将是企业竞争力的一个重要体现 (6). 与规模经济无关的成本优势 . 行业内企业已经拥有的专利技术 . 企业的最佳地理位置 . 企业控制了主要原材料的来源 (7).政府政策 (8).预想的报复 4) 应对新加入者的策略 (1). 扼杀型（强烈反击型） 在竞争对手新加入时即进行强烈的反击，将威胁消除在萌芽状态。 (2). 局部反击型 (3). 以逸待劳，坐观其变。（漠视型） (4). 自强型 (5). 战略收购型 2. 现有行业竞争者之间的竞争（竞争与合作） 1)竞争的表现形式： 价格战、 广告战、引进新产品、提高服务水平 所有价格战的环节都在供应链上。 2). 影响行业竞争程度的因素： (1). 行业内企业的数量和力量对比 (2)_. 行业内市场的增长速度 增长速度缓慢，则争夺市场的竞争 越激烈。 (3). 行业内企业有高的固定成本或库存成本 __-. 固定成本高 则扩大产量，降低价格，因而出现激烈竞争 ___. 存储费用高则希望多销，多销则需要降价，同样导致激烈竞争。 (4). 行业内没有差别或没有行业转换成本 (5). 行业内的总体生产规模和能力大幅度提高 (6). 退出障碍 6案例：长虹和海尔的市场战略 。 3. 供应者的讨价还价能力 1)方式：提高价格降低服务质量 2)影响讨价还价能力的因素： (1). 供应商的数量，其集中程度是否高于购买 行业的集中程度 (2). 供应商的产品差异率或高转移成本 (3). 供应商无替代产品竞争 (4). 供应商作出前向一体化的威胁 (5).本行业不是供应商的主要客户。 4. 买方的讨价还价能力 1) 表现形式： 降低价格，提高服务质量或更多优质服务。 2)影响买方讨价还价能力的因素： (1). 相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。 (2). 购买者集团从本行业购买的产品是标准的或无差异的 (3.) 行业的转换成本很低。( 机会成本、重置成本、感情成本的损失，从新建立供应渠道需要付出相应的人力、物力和时间上的代价，同时建立起来的相互信任是相对稳固的资源。) |
