章 节

名 称

第七章   经营单位战略

授 课

方 式

课堂讲授（ √ ）；实验课（   ）；

其他方式（   ）

教　学

时　数

2

教 学 目 的

1. 掌握什么是不同生命周期的战略

2. 掌握不同生命周期战略的特征

3. 掌握生命周期的战略类型

教

学

重

点

与

难

点

重点：

1. 掌握不同生命周期战略的特征

难点：

1.掌握生命周期的战略类型

参

考

资

料

1、《企业战略管理》——理论与案例（第三版），杨锡怀、王江，高教出版社,2011

2、《Strategyic management– Concepts and Cases》迈克尔·A. 希特，人大出版社，2018

3、《 Essentials of Strategic Management》J·戴维·亨格　人大出版社,2012

授

课

内

容

及

过

程

第五部分 市场与行业生命周期战略

案例：万燕之路——丧失核心技术，"万燕"竹篮打水一场空

 资金缺乏，市场推广乏力

4. 后续研发不能适应市场要求。 

一. 引入期战略

1（一）引入期阶段特点：

1.  缺乏获得原材料和零部件的能力。

2.  缺乏产品和技术标准

3. 生产能力不足，分销网络不健全，顾客难以方便购买对顾客缺乏吸引力

4. 顾客难以改变原有购买模式，信心不足

5.价格相对较高

5.

（二）工作重心：

1.  广告促销，扩大产品知名度

2.  引导消费者试用新产品

3.  建立产品分销网络

（三 ） .战略重心：

  1. 是否作为市场首入者进入市场

  2. 如果决定进入，如何竞争？

1.首入者战略

¨首入者是“游戏规则”的制订者，具有先入优势

¨同时，首入者也容易因开发而耗尽资源，被跟随者所赶超。

¨注意市场推广的策略

2.市场竞争战略

¨引入期 要市场份额还是利润

  二. 成长期的战略

1（一）特点：需求迅速增长、利润增加、竞争加剧

2（二）原因：

1. 消费者的追随效应

       2. 产品经过改进、完善为成熟产品

       3. 生产技术完善，大规模生产和学习效应使产品的成本和价格 降低

       4. 高需求分摊销售成本，行业利润增加

3（三） 跟随或超过市场增长率

1. 改进产品质量、增加产品特色和式样

2. 进行新的市场细分

3. 进入新的分销渠道、扩大商业网点

4. 改变广告目标，从提高知名度向说服消费者接受和购买上

5. 适当降低价格以提高竞争力和吸引新顾客

案例：太极集团的资本八卦阵

太极集团没有像大多数传统经营型企业那样自己投资组建研发机构、一条生产线一条生产线地建设、一个销售网点一个销售网点地设立，而是通过一系列地收购兼并活动，在短短三五年的时间就实现了由过去单一生产中药，发展到今天有较强研发能力、较大生产规模、中国最大医药销售终端网络，即：集中西药研发、生产、销售为一体的综合类大公司。

“企业有好的产品，卖出去才会体现价值。要想把生产出的产品全部卖出，占据销售终端是非常关键的。这就是我们在1998年不惜拿出一个多亿收购桐君阁的目的。

桐君阁是中国惟一几家幸存的百年老字号的医药商业企业之一，民间历来有“南有桐君阁，北有同仁堂”之说。而桐君阁地处人口最多的“四川＋重庆”市场；桐君阁大药房已有对1500多家药店的管理经验；桐君阁零售连锁公司以重庆市为零售配送中心向四川发展，而桐君阁物流批发中心则以成都为中心，是目前中国最大的医药物流批发市场，并正在向西部扩展。
 太极入主桐君阁之前，虽然是重庆地区业绩最好、发展潜力最大的医药企业，但在销售领域并没有明显的优势，尤其是其支柱产品“急支糖浆”是非处方药，所以加强营销能力和网点建设是企业保持稳定成长的重要一环。

百年老字号的桐君阁在药品零售方面具有明显的核心竞争力，由于药品为特殊商品，药品零售业中品牌形象十分重要，加之桐君阁品牌形象好、布点广、影响力度大，为太极集团推广新品、加强广告促销提供了更为便捷的途径。所以说，太极集团收购桐君阁整合医药业流通链是公司经营战略的关键一步

1999年，太极集团投资4020万元并购重庆中药研究院之后，就与中国军事医学科学院联合组建了太极研究院。进行一系列整合后，太极集团现有医药品种1000多个，全国独家生产的品种50多个，20多项专利产品，发明专利产品9个，中药保护品种27个。列入2000版《中国药典》的品种116个，列入国家基本药物目录的品种213个。已经形成了 “生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的产品良性梯级开发体系。

太极集团2000年实现9亿元、2001年17.4亿元、2002年23.4亿元的主营业务收入、连续三年每年以40%多的速度增长的销售额可以得到印证。

桐君阁2000年收入还不到6亿元，2001年就接近9亿元，2002年则超过15亿元。公司现在，日交易额已突破800万元，明年年销售额可望达到35亿元。
三 . 成熟期的战略

（一）  特点：

 1. 销售增长率减慢、生产能力过剩

 2. 产品成熟、差异减小、同质化趋势

 3. 产品研发和营销投资增大，部分利润被吞噬。

4. 强有力的竞争者出现通过低成本或高质量等获取利润

5. 弱小竞争者逐渐被淘汰

（二） 成熟期可选择战略

.1.市场改进战略

销售量=品牌使用人数*每人的使用率

（1）扩大品牌使用人数的战略：

1.开发新的使用人

2.进入新的细分市场

3.争取竞争对手的顾客

（2）提高每人使用率的战略：

1. 增加使用次数，促进二次销售

2. 增加每个场合的使用量（全国牙防组织推荐）

3. 增加新的和更多种类的用途。

2.产品改进策略

1.质量改进：更多功能、更多、更强、更超值

2.特点改进：体现功能、安全、方便等特点。

3.式样改进：增加美学价值和可识别性。

3.3. 横向并购策略

四. 衰退期的竞争战略

1. 特点

2. 可选择的战略

领先战略：增加企业的投资是企业等到一个支配或领先的竞争地位

坚壁战略：在未解决行业的不确定因素前，保持原有投资水平

抽资转向战略：

企业有选择地降低投资态势，抛弃无希望顾客，加强对有利可图顾客领域的投资。

快速放弃战略： 尽可能用有利的方式处理资产，迅速放弃该业务。

时间分配

30分钟

课堂讨论与

练习

1、学生小组报告：

报告自己分析的某上市企业战略报告，教师指导

课后记录