4.品牌战略 1）美国管理协会对品牌的定义： 贩卖者或贩卖集团的产品与服务，机遇与其他竞争者有所区别而赋予之名称、用语、记号、象征、设计，亦或此等方式的结合。 2）品牌的基本特性 对消费者的承诺 差异性和个性的显现 具有特定的价值 具有特殊的社会影响 3）品牌优势 拥护关系优势：优势品牌可以带来较高的顾客忠诚度 社会公众关系优势：优势品牌有良好的社会影响，更易于在社会中推广 竞争者关系有时：优势品牌可使公司在同等条件下在竞争中保持优势 案例：丰田汽车状告吉利汽车 侵权案 去年12月，日本丰田就正式向北京市第二中级人民法院提起诉讼，称吉利汽车公司在美日汽车上使用的车标酷似丰田汽车徽标“牛头”造型，误导消费者，侵害了丰田公司的权益。同时，吉利在宣传中打出“丰田动力，价格动心”和“使用丰田8A发动机”的宣传语，是不正当竞争行为，为此向吉利汽车索赔1400万元 吉利汽车有限公司代理律师王中在法庭上辩称，丰田商标1990年在中国注册，吉利的商标1996年5月7日在国家商标局注册，国家商标局批准吉利商标的注册本身就证明，吉利美日汽车商标对丰田并不构成侵权 吉利集团法律顾问、浙江星韬律师事务所律师楼韬表示，汽车是大宗特殊消费品，消费者不会因为车标外观都是椭圆形而选错品牌的，丰田商标是“牛头”形，美日商标则是字母“M”和中文“日”的组合，造型完全不同，车型也完全不同，丰田提交的证据也没有一份显示曾有消费者误认误购 吉利辩称：美日汽车自生产以来一直使用的是天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A发动机，到目前为止，吉利已经采购了天津丰田汽车生产的发动机累计达4亿元人民币。吉利确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A发动机，而且渠道正当，来源合法，并无不正当之事实。 原因： 刚刚上市的丰田威驰系列轿车与吉利美日系列轿车采用的发动机都是天津丰田生产的8A发动机，威驰基本配置定价11万元，而美日定价不到6万元。2002年吉利总共销售汽车接近5万辆，与2001年相比增加了120％，市场占有率达到4．5％，吉利集团的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。 4）品牌战略的选择 （1）品牌开发战略 ——品牌定位 准确定位的前提是找准卖点 品牌定位的多样化： • 正面定位 • 侧向定位 • 比附定位 品牌定位要随条件变化而变化 ——品牌设计 创意独特 便于识记 避免雷同 注入理念 —— 品牌策划 独创性 连续性 灵活性 （2）品牌推广战略 ——广告策略 广告的战略目标管理 • 提高知名度（正确定位、引起共鸣、确立主题） • 品牌记忆的进一步强化 • 信息的清晰传递 • 广告国际化 ——公共关系 传递真实而准确的信息给相关公众 借整体形象提升单个品牌形象 公关可以有效地回避品牌风险。 （3）品牌维护战略 ——产品策略 安全性 耐用性 新颖性 ——开发与创新 技术创新 管理创新：形象管理、外部关系管理、方向管理 组织创新：吞体作业、敏捷灵活、人性魅力 人才竞争：技术、管理、营销人才及企业家 （4）品牌战略类型 |
