第六章 总体战略 ¨总体战略的特点： ¨企业不是在一个行业而是多个行业经营 ¨企业不仅要制定业务竞争战略，还要在更高层次制定公司的总体战略。 ¨目的： 把企业有机地组织起来使企业整体功能大于各个业务单位局部功能之和。 总体战略的内容： 1. 企业应该进入那些业务领域 2. 如何对业务群进行管理 3. 如何利用外部资源的联盟战略 4. 如何与其他企业进行整合的并购、重 组。 一、 稳定发展战略 稳定非快速发展，并非不发展 特点： 1.满足现有利益，继续过去战略 2.以相同的百分比增长 3.以相同的产品或服务来满足顾客 案例：家电行业的稳定质量发展之路 稳定发展的原因： 1.规避大幅变革战略的风险 2.难以改变原有资源配置的模式 3.避免管理资源缺乏，效率低下 4.公司的力量跟不上或不了解产品和市场变化。 缺点：1.丧失可能快速发展的机会 2.保守主义盛行（我公司战略） 战略类型理解 二、发展（增长）战略 1.集中生产单一产品或服务的战略 表现形式： .提高产品线的长度、宽度 .开发新产品 .扩大产品销售范围和分销 .渠道渗透到竞争对手市场 .适用范围： 1.市场缺乏完整生产线 2.市场缺乏有效的分销体系 3.市场未被充分占领 4.竞争对手销量小 5.企业在该领域具有优势，在其他产品和行业优势不明显。 优势：可以实现规模经济、专业化 劣势：如果产品需求下降，则企业面临高风险 2. 一体化战略 (1) 分类 .纵向一体化：生产和经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化，按物资流动的方向又可分为前向一体化和后向一体化。 .横向一体化：与处于相同行业、生产同类产品或生产工艺相近的企业实行联合购并等。 .混合一体化：处于不同产业部门，不同市场且相互之间没有特别的生产.技术联系的企业之间的联合，包括产品扩张型、市场推广型、毫无关联型。 案例：麦当劳与可口可乐、迪斯尼的联合 (2)纵向一体化的战略优势 .实现规模经济，降低成本 .减小供求的不确定性，规避价格波动 .提高进入壁垒 .可以更好地满足不同市场层面用户的特殊需求 .有更多机会寻求区别于同行业竞争者的产品特色。 (3） 纵向一体化的战略成本 .较大的资本需求所引起的财务资源紧张 .巨额固定资产投资导致较高的退出障碍 .整个企业活动链的各个环节之间的能力很难平衡，管理难度加大。
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