第六节 不同市场竞争地位下的竞争战略 一、市场领导者战略 1.特征： 产品在市场上占有最大的市场份额 在新产品开发、价格变动、分销渠道等方面支配和领导其他企业 2.战略 防御战略 ——阵地防御（提高进入壁垒） ——侧翼防御（酒业） ——以攻为守（自己替代自己） ——运动防守（扩大领域和产品深度） 案例：宝洁公司的产品战略 1.自我攻击 2.自我替代 3.替代的时机 二、 挑战者战略 1.目标： 市场领导者 同类挑战者 弱小企业 2.战略——进攻战 原则： 了解优点， 寻找弱点 集中优势、重点进攻 案例：印度公司进攻立邦漆 三、追随者战略 不进行挑战，为此和平共处局面。行业的4、5位置及之后 .策略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 案例：中国家电 四、市场补缺者 服务于某个细小市场、通过专营化占领市场。 1.特色化（限量生产、差异化） 2.寻找空点 3.悄悄赚钱，不要张扬 第八章 职能部门战略 .执行公司和经营单位战略，是每一个职能部门所采用的方法和手段。 .时间跨度比公司战略短得多 .比公司战略专业化和具体化，可以指导行动 第一节 市场、营销战略 一、内容： 1.使企业现有和潜在的产品或服务与顾客的需求相匹配 2.将产品和服务存在的信息传递给顾客 3.在适当的时间和地点为顾客提供产品 4.为产品或服务提供合适的价格 二、市场战略（市场分析和4P、4C） 1、市场细分： 按地理因素细分、按人口特征细分 、按心理、行为细分（时尚、保守） 2、市场与产品战略组合 采取什么样的市场战略，取决于企业是打算开辟新的目标市场还是依赖现有市场，是开发新产品还是维持现有产品。
1）、市场渗透战略：现有产品扩大市场 注意因素：1.竞争对手反应 2.市场容量、以及是否存在新的顾客 3.从竞争对手处争取顾客的费用 2）、市场开发战略：将现有产品介绍给新顾客 • 竞争对手反应 •了解新顾客的需求、数量和购买方式 •自身适应市场的能力 3）、 产品开发战略：为现有顾客开发新产品 （1）产品定位：产品将会用于—— 产品还会用于—— 产品将不会用于—— （2）跟着别人走， 还是走自己的路 1）. 先慢后快、后发制人的产品战略 2）.产品差异战略 案例：凌志挑战奔驰 用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车”。日本凌志成功挑战奔驰。 20世纪90年代，丰田公司发现许多想买而且有能力购买高档车的消费者都觉得奔驰的价格过于昂贵，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量。善于创造价值的丰田公司瞄准这一时机，立即着手开发能够满足这一愿望的汽车，这就是凌志。 凌志是丰田汽车的佼佼者。它线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳。曾经有这样的对比试验：分别放一杯水在凌志和奔驰的发动机盖上，汽车发动时奔驰车上的水晃动不已，而凌志车上的水却波澜不惊，充分显示出凌志车卓越的平稳性能。就品质而言，凌志车与它的对手奔驰、宝马相比是有过之而无不及的。从凌志车要求同一辆车上的所有皮革都来自同一张牛皮的做法可以看到，凌志将“物美”做到了极至。 价格方面，凌志又将“价廉”做到了惊人地步：凌志的两种型号定价分别在36000美元和21000美元左右，而同一定位的奔驰和宝马售价达8万美元，相差两三倍。凌志以“较低的价格，较高的价值”对奔驰、宝马形成了有力的挑战。“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车”。凌志做出如此煽情的广告承诺，且配有并排而放的凌志车和奔驰车的图片对比,可以想见其果敢的决心与相当的实力后盾。 凌志车卓越的性能价格比赢得了经销商和用户的心。在美国上市的第一年，就拥有90个经销商，售出16000辆；第二年更增加到75000辆。其用户坚信自己的选择是明智的，认为没必要为显示地位而做出无谓的大花费， 4）.多样化市场战略：为新顾客提供新产品 要求：深入了解顾客 开发满足顾客需求的新产品 确保为新顾客服务的人才 |
