第十章 创业营销管理

授课方式

“线上+线下”混合式教学（ ○ ）；讲授（ ）；实验课（ ）；其他方式（   ）

教学时数

2

教学目的

了解：创业营销目标市场选择

熟悉：创业营销策略

掌握：创业营销控制

教学重点

创业营销策略

教学难点

创业营销控制

参考资料

1、李家华：《创业基础》，北京师范大学出版社2013年

2、陈工孟：《创新思维训练及创造力开发》，经济出版社2016年

3、库拉特科 著，薛红志等译： 《创业学》 中国人民大学出版社 2014年10月

4、张耀辉：《创业学导论：原理、训练与应用》，机械工业出版社2011年

5、韩国文，陆菊春：《创业学》  武汉大学出版社 2015年06月

6、钟联萍，创业策划(第二版)，中国纺织出版社出版:2010年12月

7、张玉利 薛红志等，创业管理（第4版），机械工业出版社:2016年06月

8、丁栋虹，创业学，复旦大学出版社:2014年03月

授课内容及过程

第一节 创业营销目标市场选择

市场营销是一座桥梁，连接着企业的生产和销售。企业面对的消费者是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平以及所处的地理环境和文化环境都存在着很大的差别，使其对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异。任何一个企业特别是处于创业阶段的企业，人力和财力有限，无法满足整体市场的全部需要。新创办企业能否在市场竞争中获胜，关键在于能否科学细分市场，并根据企业的具体条件，选择那些能发挥自己差别优势的市场作为企业经营和服务的对象，建立通畅的销售渠道。

一、市场细分

(一)市场细分的含义

所谓市场细分，指企业根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性把整个市场划分为若干个有相似需要和欲望的消费者群的市场分类过程。细分的结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间具有更多的差异性。创业企业资源的有限性决定了企业或产品只能锁定特定的市场；细分市场对经营者的经营、管理水平要求不如大市场高，比较适合创业者。创业者要解决的问题只是如何优先于竞争者发现合适的细分市场。

(二)市场细分的标准

市场细分可以地理环境、人口特点、顾客心理和行为等标准来进行，具体如下。

1. 地理环境标准：国家、地区、省市、城镇、乡村。

2. 人口统计标准：年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍。

3. 因素标准：生活态度、个性、消费习惯。

4. 行为标准：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度。

(三)市场细分的实施步骤

1. 选定产品市场范围。创业企业应明确自己在行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2. 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心里等方面列出影响产品市场需求和顾客行为的各项因素。

3. 分析潜在顾客的不同需求。企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4. 制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

二、创业目标市场选择

创业企业在对市场细分后就要选择所欲服务的目标市场，而在选择目标市场过程中必须进行如下几个方面工作。

(一) 评估细分市场

细分市场对企业吸引力大小是企业进入与否的关键，这里所说的吸引力并不是市场规模越大越好，而是企业成功概率与成功条件下获取的利润越大越好。有些市场上的利润空间虽然很大，但是企业成功的条件不具备，因此就不会进入，评估细分市场既要考虑市场的客观因素，也要考虑企业自己的主观条件。一般来说，必须考虑以下三个要素。

1. 细分市场的规模和增长潜力

潜在的细分市场是否有适度的规模和发展特征。大公司都重视销售最大的市场细分，往往忽视销售最小的市场细分，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营。同时，小公司也避免进入大的市细分市场，因为过大则所投入的资源太多，并且对大公司的吸引力过于强烈。

2. 细分市场结构的吸引力

细分市场可能具有理想的规模和发展特征，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。公司应对下面5个群体对长期盈利的影响做出评估，这5个群体是：同行业竞争者、潜在新参与者的竞争者、替代产品、购买者和供应商。

3. 企业目标和资源

即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且组织结构也有吸引力，公司人需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况组合在一起考虑。某些细分市场虽然具有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。

(二)目标市场策略

通过细分市场评估，如果发现只有某一个子市场对企业具有价值，则该企业别无选择。而在多数情况下，可目标化的子市场可能不止一个。这样企业该如何选择自己的目标市场和设计营销组合呢？一般说来，企业可以根据具体条件选择三种思路可供企业采用。

1. 无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有顾客。采用此策略的企业把整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分。

无差异性市场策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产必然降低单位产品成本，能节省大力量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得较佳的经济效益。缺点是市场适应性较差。市场环境是在变化的，随着消费者经济收入的提高，一种产品能长时间被所有消费者接受是极少的。

2. 差异性市场策略

差异性市场策略是指企业对整体市场进行市场细分，根据企业的资源与营销实力，选择不同数目的市场作为自己的目标市场，为所选择的各目标市场设计不同的产品，选择不同的营销组合策略，满足不同目标顾客的需要。

差异性市场策略最大的优点是市场适应性强。能够有针对性地满足不同顾客群体的消费需求，扩大市场范围，提高产品竞争能力，增强市场经营抗风险能力。最大不足是在推动营销额上升的同时，也在推动成本的增加，企业的效益并无保证。

3. 集中性市场策略

集中性市场策略是指在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，经营一类产品，实施一套营销策略，集中企业的资源和实力为之服务，争取更大的市场份额。

集中性市场策略一般适用于中小企业，或企业发展的初期。这一策略的优点是能够发挥企业的资源优势，集中资源在小市场获得营销成功；不足是营销风险较大，一旦市场发生突然变化，会使企业陷入困境。

综上所述，企业在选择自己的“战略方针”时，一定要进行多方面的考虑。而首先要考虑的便是自己的实力、产品性质、市场性质这三个方面是否协调、同步。同时，竞争者的状况不容忽视。竞争者的数量，主要竞争者的形象，竞争者的生产能力和产量，竞争者的财务状况，竞争产品的质量、品味、特征，竞争者的营销队伍水平，各厂商的市场占有率等因素。

三、创业市场定位

确定了目标市场，在产品进入市场之前，管理者还要调查研究市场上互相竞争的各个品牌各自所处的地位、各有什么特色、实力如何？从而考虑为自己的品牌确立一个适当的市场地位。从理论上讲，企业可选择的目标市场定位策略主要由以下三种。

(一)填补市场空位的定位策略

创业者避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。市场的空白部分是指市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。企业把产品定位于目标市场的空白处，可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立一种形象。这种定位方式风险小，成功率较高，常常为多数企业所采用。如亿利甘草良咽就是填补市场空白的很好实例。

(二)并存的市场定位策略

创业者将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争着满足同一目标市场部分，及服务于相近的顾客群，相互并存和对峙。采用这种策略，企业无需开发新产品，可以仿制现有的产品，免去了大量的研究开发费用；同时，因为现有产品已经畅销于市场，企业也不必承担产品不为市场所接受的风险，这样企业可以在树立自己的品牌商多投入精力。企业决定采用并存策略的前提是，首先，该市场的需求潜力还很大，好有很大未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品；其次，企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美，只有这样才能立足于该市场。

(三)取代竞争者的市场定位策略

这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。创业者这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略，创业者必须做到“知己知彼”，应该了解自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是否可以比竞争者做得更好；同时，选择恰当的市场进入时机和地点。否则，取代竞争者的定位策略可能会成为一种非常危险的战术，将创业企业引入歧途。当然，也有些创业者认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功，就能取得巨大的市场份额。

总体来说，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。企业在进行产品市场定位的同时，一方面要了解竞争对手的产品特色和个性，另一方面要研究顾客对产品各属性的重视程度，即把顾客和产品两个方面联系起来，选定本企业产品的特色和形象，从而完成企业产品的市场定位。

第二节 创业营销策略

对于一个创业者，有了好的市场定位，接下来的工作就是开发出好的产品。有了相应的产品，随之而来的是怎么进入市场的问题，创业企业进入市场不能排除对经典理论4P'S的运用，对4P’S理论的理解和把握，是创业企业决胜市场的基本工具。

一、产品策略

(一)产品整体概念

企业生产什么产品，为谁生产产品，生产多少产品？是每个创业企业必须回答的问题，企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速有效地传送到消费者手中，构成了企业营销这活动的主体。随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的、物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市场营销学中的产品概念。创业者在计划产品时，需要从产品的整体概念出发，考虑以下三个产品层次。

核心产品——产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价值方面的基本功能，是消费者需求的中心内容。

形式产品——核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。任何产品都具有特定的外观形式，为顾客识别、选择的。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

延伸产品——产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。如向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、各种服务和保证。

(二)品牌策略

企业的品牌策略是指企业如何合理地使用品牌，以达到一定的营销目的。企业在进行品牌决策时，一般要做以下选择。

1. 用品牌还是不用品牌？

新产品上市是否使用品牌，这是品牌决策要回答的首要问题。现在很少有产品不使用品牌，但不是所有产品都要使用品牌。如市场上很难区分的原料产品，或者消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不是用品牌。

2. 用谁的品牌？

作为创业者，如果你决定使用品牌，则在如何使用品牌方面有好几种选择：可以用制造商品牌，也可以用分销商品牌，或许可品牌名称。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般是用自己的品牌名称。

3. 用一个还是多个品牌？

对于即将推向市场的产品，要赋予它一个品牌，一般有以下四种策略。

(1) 单一品牌策略：是指企业生产的一切产品均使用一种品牌进入市场，如SONY、哇哈哈等。

(2) 个别品牌策略：是指企业对各种产品分别采用不同的品牌。

(3) 分类品牌策略：是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。例如希望集团饲料的品牌都使用“希望”，而火腿肠就用“美好”，一面品牌形象对火腿肠产生不愉快的联想。

(4) 企业名称加个别品牌策略：是指企业对不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称，如本田雅阁、本田思域等。

(三)包装策略

所谓包装策略，就是凭设计良好的包装使产品显得较为突出，从而达到增加销售量，以实现利润的目的。可供创业企业选择的包装策略有类似包装策略、组合包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。

企业是否采用包装策略，关键看企业状况、产品情况、竞争程度等，企业首先要综合考虑各种因素，决定是否使用包装促销。如果决定采用该策略，则需进一步考虑采用哪种包装策略较为适宜以及附赠品的选择问题。这些都直接关系到包装策略运用的成功与否。

二、定价策略

创业企业在开发出新产品，完成包装、品牌设计后，就需要给这个产品制定出合适的价格。定价时，必须考虑许多因素。这些因素既有内部的，也有外部的。影响定价的内部因素包括企业营销目标、成本和组织。外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素（经济、经销商、政府等）。在影响价格决策的因素中，成本决定了价格的底线，消费者对产品价值的看法决定了最高价格。

企业设定的价格应适中。价格太低，不足以获取利润，价格太高，不能产生足够的需求。因此，定价是一门科学，又是一门艺术，所定的价格既要能使消费者乐于接受，又能给企业带来较多的利润。定价决策的核心就是辩证地解决这对矛盾。

(一)新产品定价策略

1. 取脂定价策略

这是一种高价策略，即在新产品投放市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争者较少的有利条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。以后随着产量的扩大、成本的下降、竞争对手的增多，再逐步降低价格。

2. 参透定价策略

这是一种低阶策略，即在新产品上市的初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。这种策略适用于实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上有代用品的中、高档消费品。

3. 满意定价策略

这是一种中价策略，即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。满意定价策略适用于需求价格弹性较小的日常生活必需品和主要的生产资料。

(二)折扣定价策略

折扣定价策略是指企业根据销售对象、销售的时间和地点、成交方式的不同制定不同的折扣，价目表上的价格减去折扣之后作为实际成交价格的定价策略。在现实生活中，应用广泛的折扣定价主要有现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣。

(三)心理定价策略

心理定价策略是指企业在定价时，考虑消费者在购买时的心理因素，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求，从而扩大市场销售量的一种定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。企业根据适当的定价方法确定基本价格，但这个家可不一定能符合消费者的心理，那么就应针对不同的消费心理，对基本价格进行修改，从而制定出不但令企业满意，而且让消费者易于接受的合理价格。因此了解消费者的心理，灵活地运用心理定价策略在企业定价中就显得尤为重要。当然，不同的企业，不同的消费者群，应该有不同的心理定价策略。一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。

(四)地理定价策略

地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。地理差别价格可分为产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格、运费津贴价格。

地理定价策略的关键是运费的负担问题。运费如果由企业支付意味着企业利润的减少，但会有利于吸引顾客的购买；运费如果由顾客支付则意味着企业利润的增加，但会不利于吸引顾客的购买。其次还涉及到远近距离不同的顾客之间的平衡问题。因此，地理定价策略除了要解决企业与顾客关于运费负担的问题，还要协调远近不同的顾客之间的运费负担问题。

三、分销渠道策略

(一) 分销渠道的含义

分销渠道是指企业向目标企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动以及向顾客提供商品的场所。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。

产品的分销渠道根据有关中间环节和中间环节的多少，可以将渠道分为几种基本类型。一般地，消费品分销渠道有两个层次（生产者——消费者）、三个层次（生产者——零售商——消费者）、四个层次（生产者——批发商或代理商——零售商——消费者）、五个层次（生产者——代理商——批发商——零售商——消费者）。产业用品的分销渠道分为两个层次（生产者——专业用户）、三个层次（生产者——代理商或产业经销商——产业用户）、四个层次（生产者——代理商——产业经销商——产业用户）。

(二)创业企业分销渠道的建立

新创业企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，有一定的难度。在企业暂时没有强大的媒体推广能力下，可先从渠道的规划做起，集中全部精力，扎扎实实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一两个区域，在辐射整个中国，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。新创企业建立起自己的销售渠道包括以下步骤。

1. 策划一个有吸引力的产品招商

企业招商往往是建立销售渠道的第一步，很多新创企业由于策划能力有限，对招商工作不重视或者操作不当，明明是个不错的产品，问津者却寥寥无几。所以在确立招商之前，要解决三大问题，一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的销售政策，在此基础上，企业再制定切实可行的招商方案。

2. 选择合适的经销商

经销商是新创企业产品在市场上赖以生存并发展的支柱。企业选择合适的渠道伙伴最重要。新创企业的选择的经销商应该是那些刚起步做市场的，经济实力和市场运作能力较为一般的经销商。这类经销商对企业的忠诚度比较高。但由于这类经销商的资金实力和市场运作能力均有限，需要企业保持高度的警惕和具备强劲的市场管理团队，以指导和协助销售，来帮助经销商与企业一起成长。

3. 选择合适的渠道模式

由于新创企业品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力比较弱，因而市场初期的渠道模式以每个省只选择一个经销商为好，然后由省级经销商自主向下游招商，组建本省区域的销售网络，企业如果有人力，可以协助经销商招商开拓区域市场。

4. 设计可控的渠道结构

目前多渠道运作的企业很多，如IBM电脑就采用了代理商、经销商、公司直营以及直接销售等方式。多渠道结构需要企业有强大的渠道管理能力，而新创企业由于缺乏一定的管理能力，公司在资金、管理能力方面比较弱，不适合采用多渠道结构，同时由于多渠道结构容易引起经销商反感，新创企业往往难以控制。

5. 建立完善的渠道管理体系

一旦销售渠道形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道进行严格的管理。管理的内容包括经销商的库存情况、资金信用情况、产品的销售情况、区域市场整体销售统计、经销商或者终端进行的促销、宣传品的摆放以及销售商对公司产品的具体反应等。要让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，同时融合进企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，还要适时地对经销商以及经销机构的员工，进行专业知识和技能培训，使经销商对企业产生好感。

6. 完善渠道政策和经销商激励

对经销渠道人员的激励是企业渠道管理中非常重要的一个环节。渠道激励一定要与整体的销售政策相配套，通常的做法是先设定一个保底的销售指标，然后再设立销售激励目标，这两者之间是20%～50%，假设最低销售指标是100万元，那么销售目标可以是120万～150万元之间，奖励政策可以按实际完成数量来进行。

四、促销策略

现代营销不仅仅局限与开发一个好的产品，把价格定得很诱惑人，并把它摆满大街小巷，而且还需要采用适当的方式进行促销。促销是指向顾客传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望及购买行为的市场营销活动。

正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益的必要保证。由于创业初期的企业营销和其他营销最本质的差别就是企业的社会认知度比较小，同时也没有很多的资源，所以创业营销最希望做到的就是投入少见效快，所采取的策略应当集中在能够马上吸引顾客的促销手段和保证良性循环的销售方法上。

(一)人员推销

人员推销是指通过销售员深入中间商或者消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。其特点是推销员与顾客面对面交流，说服的效果最好，他有三个最显著是的特点：一是灵活，由于是直接接触，可就近观察到目标顾客的态度和需要，随时调整自己；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期联系；三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。因此，对于某些产品来说，人员推销是最有效的促销方式，特别是在取得顾客信任、建立顾客偏好和促成购买行为等方面，效果更为突出。不过，人员推销也是一种最昂贵的促销方式。

人员推销应根据实际情况遵循一定的过程，以在推销过程中掌握主动。一般情况下应经过寻找顾客、计划筹备、推销访问、化解反面意见、促使顾客决策购买、搜集反馈信息等步骤。

(二)商业广告

企业通过支付一定的费用，借助大众传播媒体向目标市场传递本企业商品劳务信息，旨在刺激需求、扩大销售的一种促销方式。广告是现代促销最常见也是非常有效的手段，就像单个目标顾客传递信息而言，其成本是很低的。许多创业者通过广告促销打开市场使自己创业成功。

在选择广告媒体时,创业者应对每个可选媒体进行仔细评价，不仅考虑成本，也要考虑这些媒体满足目标市场的效果，还应该考虑把这些宣传方式与其他促销手段结合起来。像民用消费品选择电视是有效的，而一些工业用品可选择专业杂志或报纸。

创业者在制定一个广告计划时必须完成以下工作：确定目标、确定广告预算、制定广告战略、进行广告评估、组织广告宣传。

(三)公共关系

这是企业通过利用新闻媒体宣传和积极参与社会公益活动等措施，树立自己良好的公众形象，增进公众的信任和支持，从而扩大销售的一种促销方式。例如，新闻媒体报道企业开发的新产品，通过公共报道将产品有关信息传递给顾客；此外还包括与外部行业、技术、专家、中间商建立良好的沟通，建立良好的政府沟通渠道等。

公共关系是一种间接的促销方式，并不要求达到直接营销的目标，但他对企业仍具有特殊意义，主要因为多数人认为新闻报道较广告更为客观、可信。通过运用公共关系战略，可有效地将营销信息传递给那些避开推销员和广告的顾客。

(四)营业推广

这是企业在某一段时间内采取特殊的手段或方法对消费者进行强烈刺激，激励他们对特定产品或服务较快较大量地购买。与其他促销方式不同，营业推广多用于短时期的特殊促销。如果说广告提供了购买的理由，营业推广则提供了购买刺激，推动顾客快买多买。营业推广有多种具体方法。

1. 优惠促销

这是一种很有效的促销工具，是商家给与消费者的一种优惠的凭证，消费者可以享受折价、特惠价、换取某种赠品甚至退费优待等优惠。一般说来可非为两类：即直接送达和通过媒体、分销渠道等间接送达两种方式。

2. 免费使用促销

就是将产品或其试用装免费送给消费者，使其免费使用的一种方法，这种政策呢能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。常见的免费使用方式主要有以下两种。

(1) 居民区直接派发入户。这种方式最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝，不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。

(2) 户外样品派送。即在零售店、购物中心、重要街口等人流较大的地方进行派送。在做户外派送的同时辅以相应的销售活动效果会更佳。如“开山斧3+2”新品上市时，在大型超市外免费品尝。

3. 有奖促销

就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心里，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖活动方式主要分为回寄式、即开即中式、多重连环抽奖时、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。有奖促销集竞赛、抽奖和促销于一身，能有效吸引消费者，从而扩大销售。

此外，还有以旧换新、保证、示范、竞赛等。

至于如何优化促销组织，以及如何选择、搭配、有效地运用，创业者必须要考虑这样几个选择：预算、产品、策略、购买阶段、生命周期等。

第三节 创业营销控制

一、营销控制的涵义

所谓营销控制，是指营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完全计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。营销的目的是要保证企业的营销活动按照营销计划和要求展开，有效地实现其预定目标。

二、营销控制的种类

(一)年度计划控制

年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

许多企业每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往于之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅仅取决于计划制定的是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制定并付诸执行之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力；（2）控制的结果可以作为年终绩效考核评估的依据；（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

年度计划控制系统包括四个主要步骤：（1）制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；（2）绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；（3）因果分析，即研究发生偏差的原因；（4）改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划一致。年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利实现。采用方法主要有四种：销售情况分析、市场占有率分析、营销费用率分析和用户反映跟踪。

通过分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大压力，削减杂项支出，裁减员工，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。

(二)盈利能力控制

除了年度计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。盈利能力控制就是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，以帮助营销管理者决策需要发展或缩减淘汰的产品市场。采取的方法包括对市场营销成本和盈利能力的分析。

(三)效率控制

假如盈利能力分析显示出关于某一产品、区域或市场所得的利润很差，那么见接着下一个问题就是进行效率控制。效率控制就是采用高效率的方式来管理销售人员、商业广告、分销及促销。采用的指标包括人员推销效率、广告效率、营业推广效率和分销效率。

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的效率，市场营销管理者必须重视若干关键指标，这些指标表明市场营销组合因素的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。

(四)战略控制

战略控制又称市场营销审计，是对企业的营销目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。营销审计的步骤如下。

1.营销审计首先应由公司人员与外部人员会面，介绍情况，拟定协议；确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。

2.检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。

3.确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等。

4.检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。

5.对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。

营销审计的内容包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计。

通常，营销控制过程中发现的任何不良信号都将为创业者提供一个机会，来调整和改进现有营销活动以实现公司初始的目标。

课堂讨论与练习

练习：创业营销案例分析

课后记录与反思