第六章 创业市场调研

授课方式

“线上+线下”混合式教学（ ○ ）；讲授（ ）；实验课（ ）；其他方式（ ○  ）

教学时数

2

教学目的

了解：创业市场调研的目的

熟悉：创业市场调研的内容，创业市场调研的步骤

掌握：创业市场调研的方法，

教学重点

创业市场调研的内容，创业市场调研的步骤，创业市场调研的方法，

教学难点

撰写研究报告

参考资料

1、李家华：《创业基础》，北京师范大学出版社2013年

2、陈工孟：《创新思维训练及创造力开发》，经济出版社2016年

3、库拉特科 著，薛红志等译： 《创业学》 中国人民大学出版社 2014年10月

4、张耀辉：《创业学导论：原理、训练与应用》，机械工业出版社2011年

5、韩国文，陆菊春：《创业学》  武汉大学出版社 2015年06月

6、钟联萍，创业策划(第二版)，中国纺织出版社出版:2010年12月

7、张玉利 薛红志等，创业管理（第4版），机械工业出版社:2016年06月

8、丁栋虹，创业学，复旦大学出版社:2014年03月

授课内容及过程

第一节  创业市场调研的目的

市场调研贯穿市场营销的始终。如今市场竞争的激烈程度已到了白热化的阶段，似乎逐渐萎缩的市场，确实不断增加的成本，导致大批企业都面临着生存的危机，但同样的市场环境下，此时却有一些创业者能准确地把握营销各个阶段：正确的投资方向、合理的品布局、优质的产品质量、最佳的销售模式、可信赖的品牌策略等一直处于良性发展，创业能够得以茁壮成长，受到所谓“竞争”冲击最小，竞争反而为其提供了最好的市场成长机会。那么，为什么同样的环境下，他们会有这样优异的表现呢?是什么让那些企业在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，可以从容应对复杂的市场环境呢?秘诀只有一个：充分的市场调研，掌握了市场需求的脉搏。

一、创业市场调研的定义

创业市场调研是指创业者为了是否进入某一目标市场、进行产品的销售决策、寻找产品销售中存在垄的机会或解决存在的问题，而系统地、客观地收集、识别、分析和传播营销信息的工作。这是为解决投资方向和产品营销的决策服务的，它为市场预测提供客观而具体的资料依据，并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。

二、创业市场调研的目的

(一)创业市场调研与预测的目的

创业市场调研与预测的目的就是根据消费者需求和市场潜力，决定是否进入某一目标市场，安排生产销售。调查——预测——决策，是企业经营的重要工作，也是进入和推广前必须要做的工作，能否做好调研直接影响着你的创业是否成功。一般而言，创业市场调研是一项目的非常明确的工作，必须有计划、有组织、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。每次市场调研都要事先定好调研的范围和所要达到的目标。

(二)市场调研的其他目的

1．决策依据：针对某细分市场，从利润、发展前景、销售量等方面来衡量是否值得进入。

2．市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济、科技等有组织的角度来做研究。

3．产品调查：针对某一性质的相同产品，研究其发展历史、设计、生产等相关因素。

4．广告研究：针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。

5．市场测试：在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，通过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。

6．概念测试：针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否有其市场。

7．神秘购物：安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。又被称作神秘客或神秘客购物。

8．零售店审查：用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。

9．需求评估：用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。

10.销售预测：找到最大需求层面后，判断能够销售多少产品或服务。

11．客户满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。

12．分销审查：用以判断可能的零售商、批发业者对产品、品牌和公司的态度。

13．价格调整测试：用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。

14．象限研究：将潜在消费者的消费行为、心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。

15．消费者购买决定过程研究：针对容易改变心意的消费者去分析什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。

16．品牌命名测试：研究消费者对新产品名的感觉。

17．品牌喜好度研究：量化消费者对不同品牌的喜好度。

18．广告和促销活动研究：调查所做的销售手法，如广告，是否达到理想的效益?看广告的人真的理解其中的信息吗?他们会因为广告而去购买吗?

第二节  创业市场调研的内容

由于市场变化的因素很多，因而市场调研的内容也十分广泛。一般来说，凡属影响

市场变化的各种主要因素都应调研

一、宏观经济的调研

企业是社会经济的一个细胞，是整个国民经济建设有机整体的一部分。对产品的品种、规格、质量和数量等方面的要求，是受整个社会总需求制约的，而社会总需求的动态是与国家经济建设的方针、政策直接有关的。因此，任何企业的经营管理都必须适应国家经济形势的发展，都必须严格遵守政府的方针、政策和法令。只有在这个大前提下，企业才能自主经营。所以，首先必须对宏观经济进行调研，即调研整个国家经济环境的变化对企业产品的影响。调研的具体内容有工农业总产值、国民收入、积累与消费的比例、发展速基建规模、基建投资、社会商品零售总额、人口增长、就业率、主要产品产量等。调研这些内容的目的如下。

1．为了判断和确定企业的服务方向。

2．通过调研主要产品产量，按相关比例测算对本企业产品的需要量。

二、科学技术发展动态的调研

该项调研主要是调研与本企业生产的产品有关的科技现状和发展趋势。具体内容有：世界科学技术现状和发展趋势；国内同行业科学技术状况和发展趋势，本企业所需的设备、原材料的生产和科技状况及其发展趋势。进行科技调研的目的如下。

1．为了掌握同行业的科技动态以确定本企业的科研方向。

2．为了正确地进行产品决策，以便确定发展什么样的新产品、什么质量水平的产品。

三、行业环境的调研

行业环境的调研包括整个行业市场、地区市场的销售状况和销售能力、行业所处的生命周期、行业竞争结构等。主要调研内容是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况，相关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势，整个市场价格水平的现状和趋势；企业的产品处于产品生命周期的哪一个阶段，即有哪些产品的销售处于成长发展期?有哪些产品处于成熟的旺销时期?有哪些产品在市场上已处于饱和状态?有哪些产品的销售已处于衰退期?识别产品生命周期所处阶段的主要指标有市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等；行业竞争结构调研是指一个行业中的竞争，不只是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度。行业环境调研的目的如下。

1．最终决定创业者是否值得进入某一领域。

2．制定行业竞争策略。

四、用户需求的调研

对用户需求的调研就是要了解用户和熟悉用户，掌握用户需求的变化规律，千方百计地去满足用户的需求。

1．对用户的特点进行调研

本企业产品的用户是谁?是生产性用户，还是非生产性用户?是城市用户，还是农村用户?是国内用户，还是国外用户?谁又是最主要的用户?用户不同，其需要的特点也不同，要按照用户的不同特点满足要求。

2．对影响用户需要的各种因素进行调研

如调研用户的购买力的大小。用户购买力分为集团购买力和个人购买力。集团购买力受国家财政经济状况及税收政策的影响。个人购买力主要取决于劳动者个人和家庭经济收入。又如调研社会风俗、习惯、文化水平、民族特点对用户的需要有何影响?用户购买力动机如何?想购买什么样的产品?用户的购买动机分为三种类型。

(1)理智动机，是指用户物质上讲究实用的需要，如产品性能好、操作方便、节省能源、备品配件供应及时、修理方便。

(2)感情动机，是指满足用户在感情上的某种精神需要和欲望，如色泽、式样、包装的要求以及为了声望、友谊、好胜、好奇等各方面的心理动机。

(3)偏爱动机，是指用户对某种特定的品牌，尤其是对名牌产品有特殊的偏爱，即使在产品的质量、价格相同的情况下，用户非购买自己喜欢的品牌不可。因此，现代企业必须大力发展名牌产品，使用户产生深刻而独特的印象和良好的声誉。

3．对用户的现实需要和潜在需要进行调研

所谓现实需要，就是用户已意识到有能力购买，也准备购买客观存在的某种产品的需求容量，用户的现实需要既包括对本企业已有的新老产品的需要，也包括本企业没有生产，而市场已有产品的需要。

(1)调研用户现实需要的目的：主要是指现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向。即各种用户吸收容纳某种产品的能力有多大；了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等，他们的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。这方面的调查一是为了了解市场容量的大小，二是为了确定本企业的生产条件是否有能力满足用户的这种需要，以及满足的程度如何。

(2)调研用户潜在需要的目的：一方面为了确定企业开发新产品的方向，所谓潜在需要，就是用户自己还没有意识到，但客观上“将来时代”有对某种产品的需要；或者用户已意识到，由于种种原因，还不能即时产生购买行为的对某种产品的需要。生产经营者把握住“潜在的市场需要”，特别是将来成为“时代需要”的产品开发，这对企业兴衰非常重要。

五、产品销售的调研

企业经营，只有把产品顺利地销售出去，商品的价值才能得以实现，才能获取一定的盈利，才能有足够的资金重新购置生产资料进行再生产。因此，对产品的销售调研，实际上就是对产品的销路、产品的价值能否实现的调研，这对企业是至关重要的。对产

品销售的调研内容有以下三点。

1．企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品?用户对本企业产品是否满意?若不满意，其原因是什么?本企业的产品在市场上是畅销还是滞销?原因是什么?

2．企业各种产品的价格在市场上有无竞争能力?用户对价格有何反映?市场价格的现状对哪些产品有利?对哪些产品不利?产品的价格波动幅度有多大?其发展趋势如何?

3．销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部分经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自的优劣；采用哪种广告媒体(如电视、广播、报纸、杂志、广告牌)引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应、配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。

六、竞争对手的调研

企业的竞争场所是市场，产品的销售量是企业竞争的“晴雨表”，只有通过市场调研才能掌握竞争对手的情况。对竞争对手的调研内容主要有以下几方面。

1．在全国或一个地区有哪些同类型企业，企业实力大小如何?所谓企业实力，是指企业满足市场要求的能力，包括生产能力、技术能力和销售能力等因素。这些企业当中，谁是最主要的竞争者?谁是潜在的竞争者?

2．主要竞争者的产品市场分布如何?市场占有率多大?它对本企业的产品销售有何影响?所谓市场占有率，就是指本企业的某种产品在市场销售的同类产品中所占的比重。市场占有率反映一个企业的竞争能力和经营成果。

3．主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略?这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响?

4．市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较。

第三节  创业市场调研的方法

市场调研主题确定和内容明确后，还需要有正确的方法，也就是采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有座谈会、二手资料、访问、电话调查、网络调查等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。为了准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。

一、市场信息资料收集的方法

按照收集资料的方式不同，市场调查方法可以分为直接市场调查和间接市场调查。主要有座谈会、二手资料法、文献法、入户访问、拦截式访问、电话调查、邮寄调查、神秘顾客访问、深度访谈、日记式／计账式调查、网络调查法等几种常见和常用的方法。

(一)座谈会法

座谈会法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。其优缺点及适用方面。

座谈会法的优缺点及适用方面

优 点 研究者在座谈进行时观看到当时的情况

可以将整个过程录制下来事后分析

温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言

经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题

缺 点 参加者不具有代表性

在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自

适用方面 搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求

(二)二手资料法

二手资料法是通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。其优缺点及适用方面。

二手资料法的优缺点及适用方面

优 点 搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其他调查方法相比省时、省力

缺 点 难以考察资料的真实性及调查样本的代表性

适用方面 项目的前期准备工作；搜集政府的相关行业政策；搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料

(三)文献法

文献法是通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。其优缺点及适用方面。

文献法的优缺点及适用方面

优 点 适用范围广，现存的文献种类很多省时并节省费用

缺 点 只能被动地搜集现有资料，不能主动地去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题

适用方面 搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴

搜集各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报。搜集国

内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介

搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息

搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会

议上所发放的文件和资料

搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等

搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例

搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告

(四)入户访问法

入户访问法是访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。其优缺点及适用方面。

入户访问法的优缺点及适用方面

优 点 直接与被访者接触，可以观察他(她)回答问题的态度

严格的抽样方法，使样本的代表性更强

能够得到较高的有效回答率

对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正

可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问

缺 点 人力、时间及费用消耗较大

可能出现访问员错误理解的情况

对访问员的要求较高

需要严格管理访问员

适用方面 时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体

(五)拦截式访问法

拦截式访问法是在一些固定范围内(例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等)拦截行人进行面访调查。其优缺点及适用方面。

拦截式访问法的优缺点及适用方面

优 点 整个项目的访问时间短

可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制

可以节省抽样环节和费用

缺 点 由于是在固定场所，所以容易流失掉不到该场所去的群体。

不能耽误被访者太长时间

被访者中途拒答的情况可能发生

适用方面 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征

(六)电话调查法

电话调查法是由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。其优缺点及适用方面。

电话调查法的优缺点及适用方面

优 点 整个项目的访问时间短

节省费用

可以解除对陌生人的心理压力

问卷较简单，对访问员的要求较低  

缺 点 无法访问到没有电话的单位或个人

只能得到简单的资料

无法深入了解情况

无法出示卡片、照片等相关资料

无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪

拒访情况较多

适用方面 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受

(七)邮寄调查法

邮寄调查法是将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。其优缺点及适用方面如表6．7所示。

表6．7邮寄调查法的优缺点及适用方面

优 点 扩大调查范围

增加样本量

减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理

被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动

被访者有充足的时间填答问卷

缺 点 问卷回收率较低

信息反馈周期长，影响收集资料的时效

要求被访者有较好的文字表达能力

问卷的内容和题型不能太困难

难以甄别被访者是否符合条件

调查内容要求易引起被访者兴趣

适用方面 社会共性问题的调查

(八)神秘顾客访问法

神秘顾客访问法是由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。其优缺点及适用方面如。

神秘顾客访问法的优缺点及适用方面

优 点 可以对营销渠道的各个方面进行控制

缺 点 真实性与调查员的心理状态有很大关系

在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏

适用方面 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况

(九)深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个调查者，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。其优缺点及适用方面。

深度访谈法的优缺点及适用方面

优 点 可以获得比较全面的瓷料。适合了解一此复杂的问颢

缺 点 由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系

适用方面 向相关部门的官员咨询行业政策

向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体访问，如医生、教师等

(十)日记式，记账式调查法

日记式／记账式调查法是对固定样本发放登记簿或账本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员定期整理汇总的一种调查方法。其优缺点及适用方面。

日记式，记账式/记账式调查法的优缺点及适用方面

优 点 因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高

能够比较详实、细致地反映情况

可以减少由于调查双方交流产生的误差

缺 点 只能得到简单的资料，无法深入了解情况  

适用方面 对消费者的行为规律进行调查

(十一)网络调查法

网络调查法又称在线调查，是通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化、智能化。其构成包括三个部分：客户、调查系统、参与人群。其优缺点及适用方面。

网络调查法的优缺点及适用方面

优 点 收集信息速度快。对许多刚发生的问题，可以很快将问卷置于网页上，在一些门户网站，吸引网民在第一时间进行点击

节省大量的资源，如不用通过纸张再来印刷问卷，也不用到现场发放问卷，省去了

大量的差旅费和印刷费，由于已经建立数据库，也省去了输入资料过程中的麻烦

问卷具有开放性，不分地区，不分种族，凡是网民都可以填答问卷，在线调查不受

空间限制，能够进行跨地域的大规模调查

由于网络主页问卷设计比较精练，所用时间比较短，只要网民在网页上点击鼠标就可以表达自己的意见。网民填好问卷后又能自己查看问卷调查的结果，因此，网民多乐于接受主页问卷调查

与非网民相比，多数网民具有较高的文化程度

缺点 覆盖范围的误差通常被视作网络调查的最大误差源，目标总体与抽样框架之间的差距大

使用计算机的群体主要是青少年，呈现年轻化、知识化、城市化等特点。许多60岁以上的人和来自不发达国家的新移民根本不用计算机。这样，用计算机进行民意调查就不能实现随机抽样的公正性和均衡性

虽然守株待兔的策略很好，但同时也失去了选择调查对象的主动权。这是一种快速的、快餐式的社会调查研究方法

被调查者的身份难以确定，由于网络的匿名性，成为网络调查问卷的一个缺陷，影响了网络问卷调查的可信度

对调查者填答问卷的质量难以控制，由于现场调查可以及时发现调查填答问卷的质量问题，而网络调查问卷则做不到这一点

适用方面 针对某些社会现象或者事件进行调查，基本上所有的人都可以参与

二、调查样本规模与技术条件

作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力以及调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下几个方面来考虑调查的规模。

(一)全面普查

全面普查是对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量很大，要耗费大量的人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。

(二)重点调查

重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量、住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择的重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整、重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。

(三)随机抽样

随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样的最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本：二是分层随机抽样，即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组织(分层)，然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。

(四)非随机抽样法

非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的。非随机抽样也分为三种具体方法。

1．就便抽样

就便抽样也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。

2．判断抽样

判断抽样是指通过市场调查人员根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多、样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。

3．配额抽样

配额抽样是指市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分类，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28～35岁、36～55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。

第四节  创业市场调研的步骤

创业市场调研的步骤如图6—2所示。

一、确定市场调研目标

创业市场调研的目的在于帮助创业者确定是否进入某一行业，及进入该行业后准确地做出经营战略和营销决策，在市场调研之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。

二、确定所需信息资料

市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。

三、确定资料搜集方式

企业在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。

四、搜集现成资料

为有效地利用企业现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。

五、设计调查方案

在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。

六、组织实地调查

实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。

七、进行观察试验

在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，可以采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。

八、统计分析结果

对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。

九、撰写研究报告

市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。

特别要注意的是，对调研结果进行统计、分析和预测后所获得的信息，要达到如下要求。

1．准确性。对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。

2．及时性。任何市场信息，重要的情报，都有极为严格的时间规定性。所以市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，其所得信息情报要及时利用。

3．针对性。市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以市场调研首先要明确目的。根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财，事倍功半。

4．系统性。市场信息在时间上应有连贯性，在空间上应有关联性，随着时间、空间的推移和改变，市场将发生日新月异的变化，信息也将不断扩充。企业对市场调研的资料加以统计、分类和整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个“杂烩”。

5．规划性。市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管理。

6．预见性。市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。

课堂讨论与练习

课外练习：实地调研

课后记录与反思