第三章 创业环境分析

授课方式

“线上+线下”混合式教学（ ○ ）；讲授（ ）；实验课（○ ）；其他方式（   ）

教学时数

2

教学目的

了解：创业环境的分类，创业环境分析的意义和方法

熟悉：创业环境的调查方法

掌握：PEST分析，行业环境分析

教学重点

PEST分析，行业环境分析

教学难点

创业环境分析的九个维度

参考资料

1、李家华：《创业基础》，北京师范大学出版社2013年

2、陈工孟：《创新思维训练及创造力开发》，经济出版社2016年

3、库拉特科 著，薛红志等译： 《创业学》 中国人民大学出版社 2014年10月

4、张耀辉：《创业学导论：原理、训练与应用》，机械工业出版社2011年

5、韩国文，陆菊春：《创业学》  武汉大学出版社 2015年06月

6、钟联萍，创业策划(第二版)，中国纺织出版社出版:2010年12月

7、张玉利 薛红志等，创业管理（第4版），机械工业出版社:2016年06月

8、丁栋虹，创业学，复旦大学出版社:2014年03月

授课内容及过程

第一节 创业环境概述

创业环境分析是发现创业机会的基础，是进行创业可行性分析的前提。随时变化的环境，能给创业者带来机遇，也能给创业者造成威胁。创业者必须清楚宏观的、微观的、行业的等各种环境因素及其发展趋势，以及对具体行业、企业的影响是限制性的还是促进性的，只有这样，创业者才能抓住机遇，避免严重威胁，成功创业。

一、创业环境

(一)创业环境的概念

所谓创业环境，是指围绕创业者的创业和发展的变化，并足以影响或制约创业行为的一切外部条件的总称。一方面指影响人们开展创业活动的所有政治、经济、社会文化诸要素；另一方面指获取创业帮助和支持的可能性。

创业环境是这些因素相互交织、相互作用、相互制约而构成的有机整体。创业者的创业过程并不仅依靠某一方面的推动，也不仅是某一种因素作用的结果，它的运作需要环境各方面的支持。

(二)创业环境的特征

1. 整体性

创业环境是一个由各要素相互作用、相互联系而组成的有机整体，创业环境的各要素也是相互联系、相互影响而存在的。由于创业环境具有整体性的特征，在研究创业环境的时候，应该运用系统的原则和方法，从整体的角度来考察创业环境，不能割裂各要素之间的联系，从创业环境的整体去研究个体要素的表现。

2. 主导性

在创业环境的各要素中，总有一个或几个要素在某一阶段的发展中居于主导的地位，即在创业环境这个整体中规定和支配着其他的要素。因此，对主导要素的研究具有特别重要的意义。

3. 可变性

区域环境和创业环境都是不断发展变化的。包括经济结构的调整、政治制度的优化、市场需求的变化、消费水平的提高等，这些都极大地影响着创业环境，使创业环境始终处于不断变化的过程之中，并且逐步趋于完善。因此，必须用动态的观点来看待、研究创业环境，才能正确认识创业与创业环境之间的关系。

4. 差异性

差异性是指地区的差异。创业环境是个空间概念，所在的区域不同，内容也不尽相同。区域政治、经济、文化等方面的差异，决定了创业环境的地区差异。

二、创业环境的分类

创业环境可以从多个角度进行分类。其基本的分类如下。

(一)按创业环境的构成要素分类

从宏观层次看，可以分为经济环境、政治法律环境、科技因素、商务环境、教育环境、社会文化环境以及自然环境等几个方面。

(二)按创业环境的层次分类

创业环境是有层次的，形成一个分级系统。宏观环境指一国或一个经济区域范围内的创业环境；中观环境是指某个区域或城市、乡镇的创业环境等；微观环境是指企业的文化氛围、团队合作精神、创新精神等。

(三)软、硬环境之分

硬环境是指创业环境中有形要素的总和，如有形基础设施、自然区位和经济区位；软环境指无形的环境要素总和，如政治、法律、经济、文化环境等。

硬环境是创业的物质基础，软环境在创业过程中变得越来越重要，而且在一定时期内，硬环境的变化是有限度的，而软环境的改善能够弥补硬环境的缺陷，提高硬环境的效用，最终成倍提高整体环境的竞争力。

第二节 创业环境分析的意义和方法

创业环境分析的目的在于使创业者能适应市场环境，寻找成功的创业机会，所以，创业者必须利用相应的分析方法对创业所面临的创业环境进行分析和评价。

一、创业环境分析的意义

创业环境的基本要素对创业活动产生了重要的影响，促进了创业机会的产生和增强了创业能力。创业机会与创业能力相结合，就会产生创业活动，创业总是在一定的政策环境和市场环境中进行的。创业者必须对环境有深刻的了解，并采取相应的对策，才有利于保证创业成功。具体的意义体现在以下三个方面。

(一)通过研究创业环境，以指导创业

创业活动可以被看成是一个开放的系统，创业活动和其所处的环境是相互作用、相互影响的。创业者获取资源以及在市场上竞争都离不开其所处的环境背景。通过对创业环境的研究，以了解创业环境为什么能影响创业活动，从而为创业者评估自己的创业能力和环境因素提供一定的理论参考。

(二)通过研究创业环境，以规避创业风险，提高创业的成功率

创业者创业活动的成功率在整个世界范围内都是不高的。出现这样的结果，除了创业者自身的能力有限、创业资金不足等因素外，更重要的是创业环境的影响。如政府服务意识不高、法制环境不健全、社会服务化程度低等。所有这些都严重影响创业企业的生存和发展。因此，通过对创业环境的研究，阐明创业环境是如何影响创业活动的，从而规避创业风险，提高创业的成功率。

(三)通过研究创业环境，以完善社会服务功能，建立有效的创业环境支持体系

创业环境对创业的影响最终表现在创业的成功率上。在创业的过程中，一部分创业者崛起，更多的创业者沉沦了。分析其深层次的原因，主要是创业环境各个方面对创业活动的影响程度较大。并且不同的因素对创业的影响程度不同，同一环境因素在创业的不同阶段，也会产生不同的影响。因此，正确评估创业环境的影响程度，可以完善社会服务功能，从而建立有效的创业环境支持体系。

二、创业环境分析的九个维度

创业环境对创业者创业的成败起着决定作用，分析创业环境对于创业者具有十分重要的意义。分析创业环境应该从以下九个维度进行。

(一)金融支持

金融支持指新成立和成长型企业获得金融支持和资源的程度，包括馈赠和政府拨款。

(二)政府政策

政府的政策及其实施情况，涉及税收和政府规章制度等方面，多大程度上保持中立，以及政府政策是否鼓励创业活动。

(三)政府项目

各级政府对于新创企业和成长型企业可以提供的直接项目。如政府的采购等。

(四)教育和培训

各个层次的教育和培训系统在创立或管理小型企业、新创企业和成长型企业培训方面公司化的程度，包括初等教育、高等教育、职业技术教育、创业教育等方面。

(五)科研成果转移

科学研究和开发在多大程度上创造新的商业机会，以及研发是否可以为新创立的小型企业和成长中的企业所用。

(六)商业和专业基础设施

指商业、会计和其它法律服务和机构对于允许和促进新创企业、小型企业或者成长中的企业的影响。

(七)市场开放程度和进入障碍

指商业贸易规定的稳定和不变程度。避免新创企业和成长中的企业与现有市场的供应商、分销商和咨询顾问竞争并取代他们。

(八)基础设施

可利用的有形资源的质量和获取难易度，如通信设施、邮政服务、互联网、公共设施、交通设施（陆、海、空运输）、土地和办公的空间、土木成本、财产所有权、办公用地租金。同时还包括原材料和自然资源的质量和获取难易度，例如，木材、土壤条件、气候这些对于潜在的创业成长和发展有利的自然条件。                      

(九)社会文化和社会规范

现存的社会文化和社会规范是否鼓励个人行为，这种行为可以导致人们以新的运营模式经营商业或者经济活动，反过来，这又会导致社会财富和收入的分散。

三、创业环境的调查方法

创业者必须对自己准备创业的环境有清晰的了解，了解其中对自己创业的有利因素和不利因素，可以帮助创业者寻找创业机会和规避风险。

(一)主观反馈法

主观反馈发即收集现实中的创业者对创业环境各要素的主观评价，再进行系统分析，从而推断创业环境的现状。因为每一位创业者的切身经历和经验都是对客观的创业环境的直接感受，也是对创业环境的最直接评价。

(二)抽样调查法

抽样调查法即从现有的创业者中选择一部分能够充分代表总体信息的调查样本，从这些样本的分析中可以对创业环境有正确的认识。

(三)问卷调查法

问卷调查法即通过设计问卷表，向创业者总体的有代表性的样本提出有关创业环境要素的同样问题，并且对回答进行统计分析，以便对创业环境各要素的真实状况作出评估。

(四)个别访谈法

个别访谈法即依照方便、开放的原则，选择较有代表性的创业者进行无结构式访谈，提出有关创业环境的开放式问题，受访者就个人经验和自身的实际遭遇进行陈诉，发表个人意见。

(五)座谈访问法

座谈访问法是根据区域分布，分别在不同区域召开有关创业环境的专题座谈会，邀请部分创业企业家和企业管理者，就创业环境展开开放性和封闭性问题的组合座谈，在了解个别企业实际境遇的同时，对共同关心的环境“瓶颈”问题展开讨论，并且提出相应的对策建议。

(六)个案分析法

个案分析法选择个别成功创业者，对其创业和成长的过程进行结构式采访，分析其成功与创业环境的相关要素和制约其进一步发展的“瓶颈”因素。选择个别创业失败者，帮助其分析创业失败的原因，并分离出哪些因素与创业环境有关。

四、创业环境分析的方法

环境因素的发展变化，可能会给创业者带来市场机会，也可能成为威胁因素。研究环境因素对企业有利或不利的影响，可采取矩阵图来进行分析和评估。

(一)机会矩阵

如图3-1所示，横坐标表示机会的吸引力，即成功后能带来的利益的大小，纵坐标表示机会出现的概率，并将机会出现概率和吸引力大致分为高低或大小两档。根据各环境因素的相应数据在坐标平面上的定点，就可以区分其重要程度。    

区域1：机会出现概率高，而且机会出现后会带来较大的利益，因此对创业者的吸引力大，是应该尽量利用的环境。

区域2：机会出现概率高，但机会出现后带来的利益较小，是创业者应该注意开发的环境。

区域3：机会出现概率低，并且机会出现后给企业带来的利益较小，是创业者应该注意回避的环境。

区域4：机会出现概率低，但一旦机会出现后会给企业带来较大的利益，因而创业者应该注意创造条件，力争成功。

(二)威胁矩阵

如图3-2中，横坐标表示威胁对企业经营影响的严重性，即威胁出现之后所带来损失的大小，纵坐标表示威胁发生的概率，并将发生的概率和严重性大致分为高低和大小两档。根据各环境因素的相应数据在坐标平面上的定点，就可以区分事件的影响程度及其性质。

区域1：威胁发生的概率高，而且发生后将产生较为严重的负面影响，因此创业者要予以特别关注。

区域2：威胁发生的概率高，但发生后带来的负面影响有限，创业者应该予以必要的关注。

区域3：威胁发生的概率低，并且发生后给企业经营带来的负面影响业比较有限，是可以基本忽略的环境。

区域4：威胁发生的概率低，但一旦发生会产生较为严重的负面影响，因而创业者不能掉以轻心。

(三)机会威胁综合矩阵

通过市场机会和环境威胁矩阵图的分析，可以判断创业者所面临的市场机会和环境威胁的位置，以便找出主攻方向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，还可以预测对创业者来说机会和威胁哪一个占主要地位。把两个方面的分析结果重叠，就可以形成新的矩阵图，如图3-3所示，横坐标表示机会水平的高低，纵坐标表示威胁程度的强弱。这样，业务项目就可以分为四种类型。

区域1：威胁程度高，机会水平也高，两相比较，难分上下，处于这一区域的是风险型业务。

区域2：威胁程度高，机会水平低，是最差的环境状态，处于这一区域的是困难型业务。

区域3：威胁程度和机会水平均低，虽盈利能力不高，但也没有多大风险，处于这一区域的是成熟型业务。

区域4：威胁程度低，机会水平高，是最佳的环境状态，处于这一区域的是理想型业务。

第三节 创业宏观环境分析

宏观环境对企业的影响作用是间接的，但是其影响也是巨大的，因为这些因素是企业无法控制的。因此，创业者必须了解或熟悉相应的宏观环境因素，以适应环境，把握机遇。

一、政治环境

与创业活动密切相关的政治环境，主要包括政局、国家政策等，它们是企业生存发展的前提条件之一。

（一）政局

政局是指某一国家的政治制度、外交政策、战争、执政党更换、政府更迭、要员更迭、政策巨变、社会治安恶化、罢工、暴乱、压力集团活动、名族矛盾以及社会动乱等情况。

（二）国家政策

国家政策是任何一个企业都必须遵守的准则，当国家在一定范围内调整或改变某项政策时，企业要相应调整经营目标和策略，因为政策分析是制定企业发展规划的基础。  

1. 政策持续性分析

政策持续性包括政策的稳定性和政策变化趋向的一致性两个方面，各种政策总有一定的稳定性，创业者应对各种政策的稳定性做出合理的预期，以便更好地在国家政策允许的范围内从事创业活动。但由于各种条件总在不断地变化，政策的制定者要根据变化的环境重新制定政策或及时调整、修订政策，因而各种政策总有一定的变动性。创业者应对各种政策的变化趋向，作出合理的预期，分析各种政策是否会一直向有利的方向发展。

2. 信贷政策

创业往往离不开银行的贷款支持，即使大型跨国公司也离不开银行，因为资金周转总有不畅的时候，市场机遇常常需要迅速集中投入。国家和银行对待大众创业的信贷政策会直接影响创业成败。

3. 税收政策

税收政策对于吸引投资、鼓励创业、保护创业和促进经济发展有重要作用。为了鼓励大众创业和保护大众创业，发达国家普遍实行优惠的税收政策，减轻他们的创业风险。

4. 财政补贴

为了引导创业者的目标和中小企业的发展方向，政府不仅采取优惠税收政策——少收税，而且通过财政补贴方式，以税养企业。

5. 技术创新政策

技术创新政策对于促进科技人才创业、促进中小企业技术创新起着重要的作用。

孵化支持。建立企业孵化器是鼓励技术创新的重要措施，也是技术创新政策的体现。所谓企业的孵化器就是协助创建高新技术企业的系统。由政府给予资金、技术、人力、物资等多方面的支持，以求把高新技术企业迅速有效地培育起来。企业孵化器有助于科研成果尽快转化为生产力。经济发达国家的科技成果转化率达到了50%左右，美国的硅谷转化率高达70%以上。

企业孵化器分为以下四个级别。

一级孵化：又叫项目孵化，孵化对象是高新技术的研发成果，目的是使科研成果商品化、产业化、创建新的中小型高新技术产业。

二级孵化：又叫企业孵化，孵化对象是培育成功的中小科技型企业和创业者。

三级孵化：又叫大孵化，从二级孵化阶段进入科技园区向大型科技企业发展。

四级孵化：又叫跨国孵化，通过高新技术园区的国际企业孵化器及其海外孵化基地，孵化成外向型高新技术企业，引入国外尚未产业化的高新技术，实现跨国经营。

企业孵化器对企业是一种有偿服务的关系，进驻孵化器的企业，双方签订孵化协议，互相制约。在创业中心有条件和双方自愿的条件下，创业中心可以参股。创业中心也可以自我孵化，创办企业。

（2）法规支持。国家为了支持创办高新技术产业，促进高新技术成果转化，在我国就出台了《中华人民共和国科学技术进步法》和《中华人民共和国促进科技成果转化法》。鼓励科研机构和科研成员以多种方式转化高新技术成果，可以自办企业，也可以将成果作为资本向其他企业投资，作价可达企业注册资本的35%。

（3）财政支持。为了扶持和促进高新技术企业成长和发展，国家制定了《关于科技型中小企业技术创新基金的暂行规定》。创新基金来自中央财政拨款及其银行存款利息。根据中小企业和项目的不同特点，创新基金采取不同的资助方式。一是贷款贴息；二是无偿资助。

二、经济环境

经济环境包括经济结构、经济发展阶段、经济周期、国民收入及其变化趋势以及资本市场发育程度等因素，它们决定了企业潜在市场的大小。

(一)经济结构

经济结构是指一个国家或地区的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构以及所有制结构等。其中，产业结构与新创企业的关系最为密切，如果一国（地区）的产业结构处于升级阶段，则会提供较多的创业机会。

(二)经济发展阶段

企业的经营活动要受到一个国家或地区整个经济发展阶段的制约。以消费品市场为例，处于经济发达阶段的国家，较重视产品的基本功能，同时也比较强调产品的款式、性能与特色；而处于经济欠发展阶段的国家，则比较侧重于产品的基本功能和实用性，价格竞争具有一定的优势。

(三)经济周期

经济周期是现代社会发展过程中不可避免的经济波动，包括繁荣、萧条、衰退、复苏四个阶段。在经济周期中，经济波动几乎会影响所有部门，造成产量、就业、物价水平、利率等的变动，一般来说，经济周期的不同阶段都可能产生创业机会，但是由于经济总量与经济结构在萧条、衰退阶段处于相对的收缩状态，因而不利于创业活动；在经济复苏，繁荣阶段，经济活动十分活跃，因而有利于新创企业的发展。

(四)国民收入

国民收入是一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和，它反映一个国家的经济发展水平。人均国民收入是每年平均每人的国民收入，它反映一个国家消费品市场的平均水平。居民个人收入包括每人的工资、奖金、津贴、退休金、红利、租金、赠与等从各种来源所得的全部货币收入，它反映消费者的购买力水平。从个人收入中扣除直接支付税款及非税性负担后所剩的收入才是个人可支配收入，再从中扣除维持生活所必需的支出（如食品、固定费用、水电费、分期付款、学费、托儿费、抵押借款等）后所剩余的收入才是个人可随意支配收入。所有家庭成员个人收入的总和构成家庭收入。根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降，用于住宅、建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变，用于其它方面（如服装、娱乐、交通、卫生保健、教育等）的支出占家庭收入的比重会上升。

根据经济学的一般原理，收入等于消费与储蓄之和，当收入一定的时候，消费与储蓄的关系是此消彼长。居民收入中有的一部分以各种形式储蓄起来，它是一种推迟的、潜在的购买力，它往往影响到消费的潜在需求量及消费模式、消费内容、消费的发展方向。但是，消费者的购买能力并非局限于收入和储蓄，随着金融市场的不断发展与完善，消费者可以通过消费信贷等多种信用形式来增加购买力，这是一种预支的购买力。

(五)资本市场

资本市场在现代经济中具有重要地位，它是融通资金、调节投资的主渠道，其发展状态决定着企业可获得资本的数量和取得资金的难易程度，尤其对于新创企业而言，资本市场是决定其能否渡过初创期的资本障碍，从而进一步发展壮大的关键。

三、社会环境

社会环境包括人口结构、社会文化环境等。

(一)人口结构

人是市场的主体，是企业经营活动的基础和最终对象，人口的变化意味着市场规模的变化、市场结构的变化。人口总数及其增长速度决定了潜在市场和现实市场的规模，但居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的种类和数量不尽相同，购买习惯与行为也存在差别。同样，年龄结构不同，对商品和服务也会产生不同的需要，形成各具特色的市场；性别不同，不仅需求不同，而且购买习惯与行为也有很大差异。

(二)社会文化环境

任何企业的经营活动都必须处于一定的社会文化环境中。所谓社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成。社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。人们在不同的文化背景下生活，建立起不同的观念和信仰，遵循不同的行为规范，因而也具有不同的购买理念，从而导致不同的购买行为。企业只有全面了解社会文化环境，认真、准确地判断和分析消费者所处的社会文化环境，才能较准确地把握消费者的需求，正确选择自己的目标市场。

四、科技环境

科技环境包括社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法，它们直接或间接地影响着创业活动以及新创企业的生产经营，因为科学技术的发展决定社会生产力水平，一种新科技的出现，必然导致新的产业部门的出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，进而使消费结构发生变化。

五、自然环境

创业者考察自然环境的目的是要分析周围的环境及资源是否适合创业项目的发展，能否提供该行业所需的资源条件。同时，随着人们环保意识的增强，可持续发展已成为全球关注的战略问题，许多国家或地区已经制定了相关的环境保护法。因此，创业者必须顺应可持续发展战略的要求，在生产经营中保证不破坏自然环境、不浪费资源，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的和谐统一。

六、法律环境

法律是市场经济条件下规范企业经营行为的准则，国家的法令法规，特别是关系到经济活动的立法，不仅规范企业的行为，而且会使消费需求数量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和销售。在我国，司法均以法律、法规、规章为依据，判例不是法律，没有普遍的约束力，但具有较强的参考意义，尤其是最高人民法院公布的判例。对于新创企业而言，首先，要了解我国的基本法律环境，例如《企业登记管理条例》等工商管理法规、规章，了解《合同法》、《担保法》、《票据法》、《知识产权保护法》等基本民商法律以及行业的管理的规章。其次，创业者不仅要熟悉我国的法令法规，而且要了解相关国际贸易规则与惯例，在与外国资本进行生产、经营、投资合作时，要了解所在国的反垄断法、反倾销法、劳动法及有关产品安全等方面的法律规定。

第四节 行业环境分析

不同的行业由于所处的发展阶段不同，行业的特征以及经济特性都是不同的。这些特性将直接决定企业所选择进入的行业，以及所要生产的产品能否为企业带来可观的利润，甚至关系到企业的生死存亡。行业分析的目的在于通过了解行业基本竞争情况及潜在的发展机会，以便于创业者作出正确的投资决策，尽量避免投资失误和资源浪费。

一、行业的发展阶段

每一个行业发展所经历的周期可以分为四个阶段：孕育阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。从本质上看，行业的生命周期是由该行业生产所使用的关键技术的成熟程度决定的，而技术同样也具有生命周期。从萌芽、生长、成熟至老化。当一项新技术刚刚被研制出来还不被人们熟悉时，它的发展较慢，行业处于孕育期；一旦越过最初阶段后技术就会迅速扩散，直到形成一定规模，行业也相应进入成长阶段、成熟阶段；此后，进入成熟阶段后，技术扩散速度逐渐放慢，行业随之处于衰退阶段。如果在此期间有新的技术取代原有技术，则行业的生命周期会在技术替代的过程中得以延续。

对创业而言，不同的行业发展阶段所带来的机会和威胁是不同的。

(一)孕育阶段

此时，行业生产的关键技术尚处于研制过程中，消费群体不明确且规模很小，在这个阶段，存在大量的创业机会，先进入者拥有制定行业、生产、技术标准的优势，但同时也存在很大技术风险、市场风险。

(二)成长阶段

在该阶段的前期，行业刚刚形成，现有企业的规模小、产品少，但给创业者的机会多。随着关键技术逐渐成熟，企业纷纷进入，行业规模迅速扩大，投放到市场上的产品数量大、品种多。由于这一阶段的市场需求增长较快，所以带给创业者较大的机会。

(三)成熟阶段

这是行业稳定发展的阶段，企业间竞争激烈，实力弱的企业或被兼并或被淘汰出局，实力雄厚的大企业拥有较高的市场占有率。由于已趋于稳定需求，这一阶段留给创业者的机会十分有限。

(四) 衰退阶段

这是行业逐渐消亡、衰落的阶段，许多企业纷纷退出，由于市场需求下降，原有产品逐渐被新产品替代，这一阶段的市场机会微乎其微，创业者应尽量回避。

行业发展的四个阶段带来的市场机会各不相同，其中，机会最大的应属行业的成长阶段，因此创业者应该尽量在此阶段进入。

二、行业的进入壁垒

创业者进入一个行业之前，必须对进入这一行业的障碍有所把握。一个行业的进入壁垒越大，潜在进入者就越难进入。影响或阻碍潜在企业进入的行业壁垒主要有以下方面。

(一)规模经济

无论进入哪一行业，创业项目都必须具备相应的生产规模，否则难以达到一定的盈利水平。

(二)产品差异

所谓产品差异是顾客对某产品所形成的消费偏好。如果存在诸如品牌偏好、风俗偏好或口味偏好这样的产品差异，新进入企业要耗费大量的成本费用进行品牌建设、产品定位、广告宣传等工作，以建立新的差异，改变顾客对原有品牌的忠诚度。不然，企业将无法销售其产品，甚至会导致亏损。

(三)顾客品牌转移难度

顾客的品牌转移难度指顾客对老品牌的信任和偏爱的程度。顾客对于熟悉品牌的依赖程度越高，就越难接受新品牌或根本不进行尝试，这样的行业是难以进入的。

(四)所需投资量的大小

进入某一行业所需的投资量的大小，除由行业最低经济规模和合理经济规模决定以外，还由该行业技术复杂程度决定。一个行业所要求的生产经营技术越复杂、技术难度越大，则进入的企业在开发新产品、试制生产和商品化工作方面需要的费用也就越多，所需投资越大，该行业就越难进入。

(五)转换成本

转换成本不仅包括进入一个新的行业在固定资产、工艺设备的改造和原材料供应转换以及新员工培训等方面所花费的费用，而且包括心里转换成本。所谓心里转换成本，是指新进入企业往往需要比现有企业提供更好的产品、更低的价格，或者给予顾客更多的免费服务项目，否则难以使顾客接受新产品。心理转换成本越高，一个行业就越难进入。

(六)销售渠道限制

如果进入一个行业不能利用原有的销售渠道，就必须花费一定的费用建立新的销售渠道。这方面的费用越高，该行业越难进入。

(七)资源的稀缺性

如果某一行业所使用的资源，如原材料、劳动力、设备等供应充足，就比较容易进入，相反，在资源短缺的行业，新企业的加入则意味着该行业的资源更加短缺，这种稀缺性越强，该行业就越难进入。

(八)技术进步速度

技术进步的速度将直接与影响到产品的生命周期，而企业能否跟上技术进步的速度则直接决定了其产品能否在市场上受到消费者的欢迎。尤其是对于一些技术含量对产品的影响比较大、技术的更新换代比较快的行业，如计算机行业，企业能否跟上技术进步的速度则更是决定了企业的生死存亡。一个行业的技术进步速度越快，新产品替代老产品的时间越短，该行业就越难进入。因为这对创业者的新产品开发工作构成极大的挑战，创业者可能还没有开发出该行业原有的老产品，产品就可能由于技术进步的原因步入了成熟或衰退期，而使企业的获利受到影响，或者是行业内其他企业新开发的产品对现有市场的冲击。

课堂讨论与练习

无

课后记录与反思